首页运营攻略中:首页资源筹备与处分
2020-02-18 16:45 来源:博天堂ag,博天堂AG手机版,博天堂ag旗舰

  博天堂ag旗舰对首页运营人员来说,每天最痛苦的日常莫过于既要经营高质量流量,为后续流量转化与变现提供基础;又要与业务人物-流量需求方展开激烈的流量分发争夺战,让流量的效益最大化。于是,笔者特地写了本文,梳理了首页资源规划与管理的相关策略,希望能对你有所帮助。

  作为首页运营,你是不是也为了业务线对首页资源轰轰烈烈、奋不顾身、前赴后继、永不停歇的激烈争夺而苦不堪言?

  下面聊聊我在几个大平台的首页管理中所总结的首页资源分配体系与流量分发策略,希望有一些帮助。

  本篇技术含量和复杂度都比较高,读起来可能有点烧脑,大家喝罐红牛,静心阅读。

  首页的一个重要使命是做好流量分发,为业务线给到匹配营收目标的流量。这对业务至关重要,然而,从首页运营的角度,这又非常难做。因为,除了内部分配协调难度极高,同时流量背后又是一个个鲜活的消费者,有明确的需求和品类偏好。并不是我们把资源按业务占比分配好,消费者就会按我们期望的比例来点击和购买的。

  为了解决流量分发这个难题,首先我们根据一个复杂完整的实例,来看看资源位怎么进行分配,这是流量分发的基础。

  我加入亚马逊的时候,公司正在做年度业务规划,每个业务线都做出了自己的下一年度的营收预期,市场部也给出了流量预测。从流量到营收,大致的漏斗模型如下:

  市场部负责渠道端引流,结合主动回访的老客以及自发流量,共同构成平台总流量(顾客数到流量还要乘以平均访问频度)。

  我负责的产品和运营的重要任务,就是把流量按营收占比分发到各个业务线(流量分发),并尽可能多地转化为业务线商详页PV(引导效率),再转化为商品销售数量(转化率),最后乘以业务线的商品均价,成为业务线营收。

  3.转化率:体现从商详页到购物车到结算页到支付完成的漏斗效率,是主购物流程的核心能力

  我们都知道,流量永远是不够的,营收预期永远是激进的。这三段共同构成从流量到营收的桥梁,不但难度非常高,且难点各不相同。

  流量分发的主要难点如前述,顾客及其需求占比受平台特性影响而相对稳定,很难有效操纵。

  第一步,计算上年度各条线的销售商品均价、向业务线获取下一年度的预估的商品价格浮动、以及下一年度的营收预期,计算各条线下一年度需要完成的商品销售件数。

  下面的红色字为本步输出,蓝色字为通过BI、业务线获取的输入,或上一步的输出,后同。下面以计算A业务线为例,算法覆盖所有业务线。

  简单说,就是通过各业务线营收预算和单品均价计算出需要完成的业务线商品销售件数,如下:

  第二步,把销售按件数预期分到App、Web、PC三平台(注:此处忽略微信或站外销售,这部分销售与站内资源分配和流量分发无关)。

  考虑到顾客迅速转向移动端,还要根据过去几年流量在三个平台上的迁移趋势和整个行业状况,做出下一年度三平台占比变化预测,然后根据这个新占比重新分配各平台销售量。

  也就是把销售件数分到三个平台,逐个计算。Web和PC的方法相同,下面仅以App为例。

  第三步:通过上年度的单品平均转化率(销售商品数/商详页浏览量),计算出要达到销售预期,需要在各平台给到的业务线商详页流量(商详页PV,亚马逊称为GV)。简化起见假设年度转化率不变。

  注:转化率有两种定义,一种是Order/UV,一种是Units/GV,前者为全站顾客到订单的转化率,后者为商详页流量到销售单品的转化率。因为顾客的购买行为是跨品类的,而商详页是分品类的,因此如果针对业务线来流量需求,必须把流量按业务线分开,因此取后者进行后续计算。

  第四步:我从市场部流量团队拿到了下年度的流量预期。这个流量是UV,而不是GV。然后,通过上年度各平台的人均GV,计算下一年度可以得到的总GV(假设流量质量不变)。

  这一步得到的总GV是引流渠道的流量输出,跟上一步得到的业务流量需求相比,会有不小的差距。这就是理想和现实之间的距离。

  作为副产品,在这步计算中我看到,App端人均GV比PC端高22%,比Web端高84%,这体现了App端的顾客更爱逛,一次到访会浏览更多的商品,而web端则非常缺乏可逛性。这更加证明了全力发力移动端的合理性。

  第五步:设法弥补第三步得到的流量需求,和第四步的流量预估之间的差距。有五个思路:

  1)要求各业务线下调营收预期……好吧,留到最后一步再干这个,比较容易被CEO大刑伺候。

  2)要求市场部提升流量。这如果不配合流量采买的经费增加(流量极其昂贵),可能会逼得流量团队去投放劣质渠道或刷流量,也要小心。

  3)全力把流量向移动端迁移,充分利用移动端人均产出GV更高的状况,提升同样流量的GV产出。

  4)通过产品和运营的协作,大力建设导购频道和个性化推荐,提升人均产生的GV数量。

  5)通过产品端的努力,提升转化率。转化率当然也可以通过让业务线降价或者准备更好的选品来提升,但这方面留给业务线,我们先看产品能做的事情。

  1、2两个方向都与产品和运营的工作基本无关,我们的目标,自然放在3,4,5,内部挖潜,先看看能不能有机会弥补差距,避免迫使公司下调营收预期或为市场部大幅增加费用。

  当然这是个三年前的项目,对于今天的中国互联网来说,第3点,迁移移动。

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